Mondkapjesplicht: de grootste politieke marketing campagne ooit.

Jaap Van Dissel rekende ons het vorig jaar voor en kwam daar nooit meer op terug:

“In het gunstigste geval moeten 200.000 mensen minstens één week lang een mondkapje dragen om misschíen één besmetting te voorkomen.”

Jaap van Dissel

Laten we rekenen, voor het gemak met 13 miljoen kapdragende volwassenen gedurende de 7 mondkapmaanden die Nederland tussen de invoering op 1 december 2020 en de afschaffing eind juni dit jaar moest ondergaan:

• 200.000 ‘menskapweken’ vs. 1 besmetting
• 30 weken waren de mondneusmaskers verstreken
• 13 miljoen / 200.000 * 30 = 1.950 besmettingen misschíen voorkomen
• ca. 1,5% kans op klachten die leiden tot ziekenhuisopname na besmetting

TOTAAL = 29 ziekenhuisopnames voorkomen. Misschíen.

Ter illustratie: in Nederland worden dagelijks 50-60 ernstige verkeersslachtoffers in het ziekenhuis opgenomen. Maar leggen we het verkeer daarom stil? Oh, en elke 4 minuten meldt een 65-plusser zich bij de spoedeisende hulp na een ernstig valincident. Dat zijn er ruim 300 per dag. Verbieden we daarom ouderen om te staan of te lopen?

Maar goed, 29 dus. Mooi toch? Schitterend resultaat voor wellicht de meest vrijheidsberovende wetgeving in de moderne geschiedenis. Een heel land 7 maanden onderwerpen aan een muilkorfplicht ter voorkoming van 29 mógelijke ziekenhuisopnames. Hoe heeft dat ooit zo ver kunnen komen en wat was de achterliggende gedachte?

Niets hiervan is ‘hogere school marketing’, het zijn slechts fundamentele basisprincipes die voor iedereen goed te begrijpen zijn.

Het meerderheidsstandpunt is altijd geweest dat (niet-medische) mondkapjes geen significante bescherming bieden tegen de overdracht van en/of de besmetting met een virus. Er werd tegelijk gewaarschuwd voor “schijnveiligheid” en door sommigen werd gezegd dat juist het dragen van een mondkapje voor de drager diverse gezondheidsrisico’s met zich mee brengt. Waarom stuurde de politiek dan toch aan op een mondkapjesplicht? Waarom ging bijvoorbeeld België ons voor?

Vanuit het vakgebied marketing bezien, is dit een zeer interessante en tegelijkertijd zeer heldere casus. Het idee om de mondkapjesplicht in te zetten, leent zich uitstekend voor een analyse vanuit het perspectief van een marketeer. Sta mij toe u mee te nemen langs enkele fundamentele basisprincipes uit de marketing om u voor te bereiden op een beter begrip van wat mogelijk de grootste marketing campagne is geweest van de Rijksoverheid sinds de Tweede Wereldoorlog. En in die campagne was ú het billboard.

Praktisch alles wat ik hier zal bespreken en toepassen komt uit het standaardwerk “Principles of Marketing” van niemand minder dan Prof. Philip Kotler. Niets hiervan is ‘hogere school marketing’, het zijn slechts fundamentele basisprincipes die voor iedereen goed te begrijpen zijn.

1. Koopgedrag en Cognitieve Dissonantie

Als individuele consument koopt u pas iets als u bereid bent het te kopen. Daar gaat een besluitvormingsproces aan vooraf. Als u, bij voorbeeld, een nieuw paar schoenen gaat kopen, of een auto, dan doorloopt u 5 stadia in dat process: 1) u merkt dat u behoefte heeft aan nieuwe schoenen, of een nieuwe auto; 2) u gaat informatie inwinnen; 3) u vergelijkt de verschillende alternatieven; 4) u besluit tot een aankoop van dat paar schoen of van die auto die aan uw behoefte voldoet; 5) na een tijdje evalueert u uw aankoopbeslissing, bewust of onbewust.

Bij het overwegen van een service of dienstverlening gaat dit net zo. Bij het kiezen van een goed doel om aan te doneren ook. En zeker, ook bij de keuze op welke partij te stemmen bij de verkiezingen speelt dit proces een belangrijk rol. Na het afkondigen van de coronamaatregelen, half maart, kreeg u eerst de behoefte aan veiligheid en bescherming. U ontving informatie dat u thuis moest blijven, hygiëne moest nastreven en anderen moest vermijden. U vergeleek uw verschillende opties en besloot wellicht dus om minder naar buiten te gaan en uw medemens zoveel mogelijk te vermijden. U heeft toen, vanuit de marketeer gezien de maatregelen ‘gekocht’. U doorliep de eerst 4 stadia.

Echter, toen begon het vijfde stadium: het evalueren van uw aankoop en uw beslissing. “Ben ik tevreden met mijn nieuwe schoenen? Was die auto ook écht de juiste keuze?”. Kotler stelt dat na iedere aankoopbeslissing, vroeg of laat, er in meer of mindere mate ‘cognitieve dissonantie’ optreedt. In de marketing betekent dit dat de koper toch wat nadelen ontdekt aan het product of de service en zich gaat afvragen of het de juiste beslissing was. Dat kan leiden tot een ongemakkelijk gevoel of een innerlijk conflict, of zelfs tot spijt van de keuze.

Door de ogen van een marketeer gezien, is het overduidelijk en haast kinderlijk eenvoudig te duiden. Marketing en psychologie gaan hand in hand.

Met betrekking tot de coronamaatregelen zag u dat om u heen gebeuren. Mensen vroegen zich af of ze al die maatregelen nog wel zo nodig vonden en of ze die nog zo strict moesten blijven naleven. “Ja, ik heb ze ‘gekocht’, maar ik zie nu toch ook wat nadelen van mijn besluit.” De cognitieve dissonantie in het vijfde stadium trad op. Wellicht ook bij u.

Dit is een moment waar marketeers vaak op aanslaan. Bij toenemende cognitieve dissonantie is het tijd voor actie. Doorgaans heeft de marketeer dan twee opties: verander het product of de dienstverlening, of verander de perceptie van de consument.

2. Perceptie

Een consument die bereid is te kopen, evalueert opties en maakt beslissingen op basis van perceptie. In de marketing verstaan we onder perceptie: het proces dat mensen doorlopen om informatie te selecteren, te organiseren en te interpreteren om een zinnig beeld te krijgen van de situatie.

Mensen zijn echter verschillend en zo kunnen verschillende personen, op basis van exact dezelfde informatie, een andere perceptie hebben van de situatie en derhalve ander koopgedrag vertonen. Daarbij kun je niet zonder meer spreken van ‘goed’ of ‘fout’, of van ‘juiste keuzes’ of ‘verkeerde keuzes’. Uw perceptie dat een telefoon met Android beter is dan eentje met iOS, is niet meer of minder correct dan mijn perceptie dat het omgekeerde waar is. Dat ik liever koffie drink in een bruin cafe terwijl u graag naar de Starbucks gaat, betekent niet dat één van ons een verkeerde beslissing maakt. Wij hebben simpelweg het proces dat perceptie heet verschillend doorlopen. Dat is te begrijpen door naar 3 deelprocessen te kijken waarbij uw brein 3 informatiefilters toepast: ‘Selective Attention’, ‘Selective Distortion en ‘Selective Retention’.

2.1 Selective Attention

Stel u zich eens het volgende voor: op zoek naar uw nieuwe schoenen, moet u door een groot, druk winkelcentrum lopen. Overal om u heen schreeuwen alle winkels, cafeetjes, flyeraars, snoepautomaten, draaiorgels en ‘dit-ding-doet-iets-bij-inworp-van-een-euro’ apparaten om uw aandacht. U wordt gebombardeerd met een overdosis aan informatie. Bijna niets daarvan is relevant voor uw missie: schoenen kopen. Wat zou u doen en voelen als uw brein daadwerkelijk al die informatie, al die teksten, geluiden, geuren en kleuren, al die stimuli zou absorberen en gaan evalueren? Zou u met schoenen thuiskomen, of in een gesticht belanden met gefrituurde hersenen? Gelukkig weet uw brein dat het zichzelf moet redden en past het ‘selective attention’ toe, het eerste filter.

Ons brein is in staat om, wetende wat de ‘missie’ of de doelstelling is van wat we doen, autonoom signalen uit te filteren of af te zwakken die niet significant bijdragen aan het bereiken van het doel. Als u schoenen gaat kopen en u heeft geen kinderen en geen trek in koffie, dan is de kans groot dat u dat wiebelpaardje met “Inworp: 1 euro” of dat koffieterrasje voorbij loopt zonder dat u zich bewust realiseert dat het er is.

Zo ging dat ook met de coronawaarschuwingen. De zwart-gele linten en stickers, de aanwijzingen, al die flarden van 1,5m strepen op de grond, de dispensers met handgel, de matrixborden, de banners en vlaggen, de BOAs: uw brein besteedde er onbewust selectief steeds minder aandacht aan omdat u gewoon die schoenen moest kopen.

2.2 Selective Distortion

De signalen die uw bewuste aandacht wél bereiken, worden vervolgens eerst vergeleken met wat het brein in het verleden heeft geleerd. Als u tijdens het winkelen wél trekt krijgt in koffie en langs een zaakje loopt waar u in het verleden ontevreden was over de koffie of over de service, dan kan dat zaakje de mooiste aanbiedingen op de borden hebben staan, zonder dat uw brein bewust zal overwegen de aanbieding te evalueren. Zelf ben ik ooit overgestapt van Windows op Apple en iOS. Ik ben gaan geloven in de superioriteit van de een boven de ander. Dat geloof wil ik onbewust liefst in stand houden. ‘Selective distortion’ noemen marketeers dat mechanisme dat zich in uw brein afspeelt waardoor u informatie op selectieve wijze interpreteert. Dit is het tweede filter.

Bij de coronamaatregelen werkt dat net zo. Uw brein leerde dat, ondanks alle waarschuwende informatie om u heen, u eigenlijk best prima kon winkelen. De winkelier was blij dat u er was, de BOA greep niet in en u bent zelf waarschijnlijk helemaal niet ziek geworden ondanks dat u stiekem soms minder dan 150 centimeter afstand hield tot een ander. Als u zich dan plots weer realiseerde dat u te ver voorbij zo’n waarschuwingsstreep ging staan dan zult u wellicht, bewust of onbewust, hebben gedacht: “Mwoooaah, laat maar, zo’n vaart loopt het niet.”.

2.3 Selective Retention

Tenslotte helpt ons brein ons om de boel opgeruimd te houden en om zaken te vergeten die we niet langer relevant of leuk vinden. Als u tijdens een vakantie op meerdere terrasjes verspreid over een stad heeft gegeten en u komt een jaar later terug in dezelfde stad, dan zult u zich alleen goed kunnen herinneren waar net dát ene terrasje is waar u zo vreselijk lekker in de ondergaande zon heeft zitten borrelen, genietend van de goede service. De rest bent u gewoon vergeten want het is niet meer relevant. Dat proces, het laatste en derde filter, noemen we ‘selective retention’.

Kunt u zich nog exact herinneren wat destijds de belangrijkste redenen en motieven waren op basis waarvan u uw gedrag bent gaan aanpassen? De kans is aanzienlijk dat uw brein u wat geholpen heeft om ‘graag’ e.e.a. ervan te vergeten omdat u zich liever herinnerde hoe fijn het normale leven was.

2.4 Perceptie samengevat

Een hele korte samenvatting is goed te begrijpen als u zich het volgende afvraagt: waarom worden de waarschuwingssirenes en alarmmeldingen in Nederland (slechts) één maal per maand, op de eerste om 12:00uur, getest? Als men echt zeker wil weten dat het werkt, waarom test men dan niet vaker, bijvoorbeeld eens per week? Het antwoord is: perceptie. Om de perceptie bij iedereen overeind te houden dat bij het klinken van dat alarmsignaal er ook écht iets belangrijks aan de hand is, moet men voorkómen dat het signaal door de 3 filters in uw brein afgezwakt wordt. Als te vaak klinkt, dan wordt het storend en gaat filter 1 ‘Selective Attention’ aan de slag, zodat u er steeds minder aandacht aan schenkt. Als het te vaak klinkt zonder dat er daadwerkelijk iets ernstigs aan de hand is, dan leert filter 2 ‘Selective Distortion’ dat het alarm toch niet interessant is. En na verloop van tijd zorgt filter 3 ‘Selective Retention’ er dan voor dat u gewoon vergeet waar dat alarm eigenlijk ooit voor bedoeld was en dat u overschakelt op signalen die wel voor u interessant lijken. Om de perceptie van urgentie en belang bij het horen van de sirenes overeind te houden, klinken ze dus slecht één maal per maand.

Het mondkapje moest een signaal zijn, een klassieke marketing ‘stimulans’, dat zo krachtig was dat het in één klap uw drie breinfilters kon wegvagen en de barrières van selective attention, distortion én retention omver kon blazen.

3. Het wijzigen van de perceptie m.b.t. de coronacrisis

In paragraaf 1 heb ik u door de ogen van een marketeer laten zien dat de ‘verkoper’ van de coronomaatregelen geconfronteerd werd met cognitieve dissonantie. Er zijn dan slechts twee opties: 1) pas de maatregelen aan, of; 2) probeer de perceptie te wijzigen. Optie 1 is lastig en vanuit diverse perspectieven gezien onwenselijk. Dat zou betekenen dat de ‘intelligente lockdown’ toch niet zo intelligent bleek en dat de maatregelen weer moesten worden aangescherpt. Weer alleen in de auto, niet meer op vakantie, terug naar 100% thuiswerken, jongeren die weer terug moesten in hun hok waardoor ouders weer thuis met ze zaten opgescheept, de horeca weer sluiten, de kappers weer dicht. U kunt zich voorstellen dat een marketeer in dienst van de Rijksoverheid zich zou afvragen of dit scenario de cognitieve dissonantie, de onvrede bij u t.a.v. uw eerdere ‘aankoopbeslissing’, bij u zou wegnemen.

Blijft optie 2 over: het wijzigen van uw perceptie t.a.v. de situatie. De rijksmarketeer wist dat dat alleen succesvol kon zijn als het zou lukken om alle drie de filters in uw brein uit te schakelen. Uw perceptie significant en voldoende wijzigen lukt namelijk alleen als de marketeer door uw selective attention, distortion én retention heen kan breken. Om dat te bereiken, werd grof geschut in stelling gebracht. Zwaarder geschut dan onze samenleving de afgelopen decennia had gezien.

De aandachtige lezer, kijker of luisteraar heeft al opgemerkt dat het bij de discussie of mondkapjes nu wel of niet effectief zijn al snel niet meer ging over effectiviteit in de zin van virusverspreiding of besmetting. Neen, de focus werd verlegd naar de effectiviteit van mondkapjes als middel voor gedragsverandering. Als het mondkapje algemeen verplicht zou worden gesteld, dan was dat niet om de gezondheid van u of uw medemens te bevorderen, maar om uw koopgedrag t.a.v. alle overige maatregelen te beïnvloeden.

3.1 Het zwaarst denkbare geschut

Het mondkapje moest een signaal zijn, een klassieke marketing ‘stimulans’, dat zo krachtig zou zijn dat het in één klap uw drie breinfilters kon wegvagen en de barrières van selective attention, distortion én retention omver kon blazen.

Het mondkapje was een signaal, een symbool, waarmee de marketeer achter de boodschap uw perceptie tot een ‘harde reset’ wilde dwingen. Echter, er was een probleem: alleen de harde reset van úw perceptie was onvoldoende. In een eerder artikel op LinkedIn schreef ik over de 6 Overtuigingsprincipes van Cialdini. Daar vertelde ik over het principe van ‘Consensus’ dat samen met het concept ‘publieke opinie’ een krachtig instrument is om mensen onderling elkaar te laten overtuigen dat ze hetzelfde pad moeten bewandelen.

De plicht die u werd opgelegd en die nog steeds bestaat in het openbaar vervoer, de plicht om een mondkapje te dragen, was niet bedoeld om ú te overtuigen, neen: ú moest een mondkap dragen, of u wilde of niet, om míj ertoe aan te zetten dat ook te doen. En ik moest er eentje dragen om ú te overtuigen dat u dat ook moest doen. Inderdaad, u werd de boodschapper van de marketing boodschap die tot doel had om de perceptie van mij en anderen te wijzigen.

Een ieder die verplicht met een mondkap op het publieke domein in werd gestuurd, moet zich goed beseffen dat zij of hij op die manier gebruikt werd als wandelend ‘billboard’ van een marketing campagne die, geholpen door Cialdini’s principe van consensus, tot doel had om de perceptie van ánderen t.a.v. de corona situatie te ‘breken’.

Aan u werd de plicht opgelegd een mondkap te dragen, zodat mijn perceptie zou worden dat ík dat ook moest gaan doen. Uw recht op zelfbeschikking werd ondergeschikt gemaakt en gegijzeld als marketing instrument om te sleutelen aan de perceptie van anderen.

4. Het ultieme ‘sociale medium’ maar dan offline

De rijksmarketeers die op deze manier een algemene mondkapjesplicht hebben weten in te zetten, onder andere België ging ons al veel eerder voor, veranderden zo het private domein en zelfbeschikking in een ultiem offline social media-achtig experiment waar de een moest worden beïnvloed door de ander om de maatschappij tot een gezamenlijke perceptie en gedragsverandering te dwingen.

Door de ogen van een marketeer gezien, is het overduidelijk en haast kinderlijk eenvoudig te duiden. Marketing en psychologie gaan hand in hand. Het concept is ook niet nieuw. Velen van ons lopen vrijwillig rond met een roze lintje om de perceptie t.a.v. Pink Ribbon te helpen versterken. Misschien heeft u uit solidariteit of overtuiging in 2017 of erna ook uw nagels gelakt nadat de ongeneeslijk zieke jonge Tijl Kolsteren bij 3FM Serious Request had laten zien dat sociale cohesie en perceptie met zo’n ogenschijnlijk eenvoudig signaal te beïnvloeden zijn. Nog maanden na een festival dragen bezoekers vaak nog het toegangsbandje om hun pols om bij anderen de perceptie t.a.v. hen te beïnvloeden: “Hey tof, was jij ook op Lowlands!?”.

Maar roze lintjes, gelakte nagels en Lowlandsbandjes zijn vrije keuzes die niet strafbaar worden gesteld en die niet indruisen tegen uw fundamentele recht op zelfbeschikking. De vraag is dan ook te rechtvaardigen of die mondkapjesplicht van 7 maanden voor ca. 13 miljoen mensen, waardoor misschíen 29 ziekenhuisopnames zijn voorkomen, een proportioneel middel was om perceptie af te dwingen.