Vaccin-QR Marketing: het klassieke “Bait & Hook” model

De coronamarketing vanuit de Rijksoverheid fascineert me al een tijdje. Ik schrijf er zo nu en dan een tekstje over, hier en op LinkedIn. Bij het woord “marketing” denken velen aan ‘reclame’ of eigenlijk aan het onderdeel binnen de marketing dat de marketeer “marketing-communcatie” noemt. Maar marketing is zoveel meer dan louter het communicatie-aspect. Marketing draait voor een groot deel ook om het beïnvloeden van de (potentiële) klant om gewenst (koop)gedrag uit te lokken. Eerder beschreef ik hoe dit werkte bij de mondkapjesplicht, maar welke marketing strategieën gaan schuil achter de huidige vaccinatiecampagne? Dit is het eerste deel van een drieluik en spitst zich toe op het fameuze en beruchte ‘Bait-and-hook’ business model.

1. Baardgroei: het klassieke ‘bait’

Zo rond mijn achttiende verjaardag kwam ik op een mooie lentedag thuis uit school en trof ik in de brievenbus van mijn ouderlijk huis een cadeautje aan. Het was een pakketje van Gilette: een scheermeshouder met één mesje, een klein busje scheerschuim en een leuk kaartje om me te feliciteren met mijn achttiende verjaardag. De boodschap was helder: je bent nu een echte man en echte mannen scheren nat met een scheermes. Dat was dus exit Braun scheerapparaat en enter de eerste paar onwennige, bloederige scheerbeurten met Gilette.

1.1 Hooked

Al snel kwam ik er achter dat het inderdaad véél mannelijker voelde, dat nat scheren. Ik had gehapt in het aas en was ‘hooked’. Gilette kon me naar binnen hengelen. De mesjes werden rap bot en het scheerschuim ging op. Daar waar het aas of ‘bait’ gratis was, via dat cadeautje in brievenbus, bleek de haak of ‘hook’ een heel ander verhaal. De nieuwe mesjes, ofwel ‘refill’ in marketing jargon, bleken nogal duur. Maar ik was inmiddels gewend aan het nieuwe ochtendritueel, aan de geur, aan het gevoel en aan de gedachte.

1.2 CLV: Customer Livetime Value

Die marketing campagne waarbij jongens die binnenkort achttien worden per post een doosje met scheermes en schuim ontvangen, moet erg duur zijn. Ik was die week natuurlijk niet de enige aspirant-achttienjarige en het was niet de enige keer dat Gilette die truc uithaalde en Nederland was niet het enige land waar het de campagne liep. Probeer eens een inschatting te maken van de totale kosten van zo’n campagne. Dat doe je alleen als je héél zeker weet dat je er veel meer uit haalt dan dat je er in stopt. En dat weet Gilette dondersgoed: iemand die rond zijn achttiende start met nat scheren met Gilette, zal gedurende rest van zijn leven Gilette mesjes blijven verslijten. Maand na maand, jaar na jaar. Marketeers noemen het totaal van die opbrengst van terugkerende klanten de “Customer Lifetime Value” of CLV. Daarom is een vaste klant zo extreem belangrijk. Aan een eenmalige verkoop heb je weinig; je wilt dat de klant keer op keer terug komt. Of beter: terug móet komen.

Gilette’s bait-and-hook model is het klassieke voorbeeld, maar er zijn er zoveel meer: een relatief goedkoop Senseo apparaat als ‘bait’ waardoor de gebruiker ‘hooked’ raakt aan de koffiepads. Denk aan die inkjetprinter die als lokaas voor een paar tientjes in het Kruidvat als meepakkertje tussen de luiers staat: “Huh, €30 voor een printer? Da’s niks!”. Om vervolgens periodiek een fortuin aan de dure cartridges uit te moeten geven, de ‘hook’. Door eenmalig een printer goedkoop aan te bieden, stelt de marketeer een CLV zeker die vele, vele malen groter is.

2. Het bait-and-hook business model bij de vaccinatiecampagne

Een eenmalige klant is, in de ogen van de marketeer, ongewenst. Het werven is vaak arbeidsintensief, tijdrovend en duur. De opbrengst kan tegenvallen en de CLV van een eenmalige klant is per definitie beperkt. Dat geldt voor iedere industrie en dus ook voor de farmaceutische industrie. Iemand met één pilletje of injectie genezen, levert veel minder op dan iemand levenslang symptoombestijding te laten slikken. Het geldt ook voor de politiek: de zwevende kiezer is lastig, de trouwe stemmer is wie je als politieke partij aan je wilt binden.

2.1 Het vaccin is “gratis”… of niet?

Op 1 augustus jl. wist de NOS te melden dat Pfizer en Moderna de prijs van hun coronavaccins zouden verhogen. De prijs van een dosis Pfizer-vaccin zou van van 15,50 naar 19,50 euro gaan. Het Moderna-vaccin kostte eerst 19 euro en gaat naar 21,50 euro per dosis.

Dat is niet bepaald gratis. Zeker niet als je het als Rijksoverheid moet toedienen aan vele miljoenen burgers. Uiteindelijk is het de burger die via de belastingen zelf voor de hele vaccinatiecampagne betaalt. Maar toch, eenmaal volledig ingeënt is de farmaceut de klant kwijt. De CLV is beperkt als de klant niet terug keert. Hoe kun je die klant toch vangen en langer aan je binden?

2.2. Het vaccin als lokaas, de QR-code als haak

“Stel nu eens dat we de eerste dosis vaccin als ‘bait’ kunnen gebruiken en een ‘hook’ kunnen inzetten om onze klanten te laten terugkeren voor ‘refills’?” Dat zullen heel veel duurbetaalde marketeers in heel veel goedverdienende marketing teams in de farmeurische vaccinatieindustie zich hebben afgevraagd. En die haak kwam er: de Coronapas in Nederland, de Pass Sanitaire in Frankrijk, of de Green Pass in diverse andere landen, doorgaans technisch uitgevoerd via de QR-code.

Die QR-code is de haak binnen het ‘bait-and-hook’ model waar de huidige vaccinatiemarketing inmiddels graag gebruik van maakt. De ‘refills’ hebben inmiddels ook een passende naam gekregen: de “boosters”, of “booster shots” of “boosterprik”.

Die eerste ‘gratis’ vaccinatieronde was het aas, de ‘bait’. Die o zo gewilde QR-code die je daarmee kunt bemachtigen, is de haak, de ‘hook’. Eenmaal ‘geprikt’ en eenmaal ingestapt in de QR-samenleving, is er geen weg meer terug. De vis zit vast aan de haak en bungelt hulpeloos en volledig afhankelijk aan de vislijn van de farma-overheid-combinatie.

3. Gevangen

Ik heb mij na ongeveer 27 jaar weten los te maken van de haak van Gilette. Ik ben gestopt met nat scheren en heb nu trots een ‘scruffy beard’. Maar u raadt het al: om die te onderhouden bungel ik nu aan een andere haak. Ik scheer nu met de Philips OneBlade. Ook een mooi voorbeeld van een bait-and-hook business model. Ook die mesjes worden langzaam maar zeker bot en zal ik steeds moeten blijven vervangen. Tenzij ik besluit een langere, dikkere baard te laten staan.

Echter, eenmaal ingestapt in de QR-samenleving, is de keuze wat lastiger dan die voor een passende baardstijl. Als u na één of twee vaccinaties en misschien de eerste booster denkt “Nu is het wel mooi geweest, ik ben er klaar mee”, dan komt u straks misschien bedrogen uit. In diverse landen is het al zover en zegt de overheid: “Geen volgende booster? Dan géén QR-code meer!”. Dan komt de twee- of drievoudig gevaccineerde gewoon dat restaurant niet meer in. Dan is ook de gevaccineerde straks misschien wel zijn of haar baan kwijt.

Het zou naïef zijn om te denken dat de vaccinproducenten en hun marketeers niet zouden proberen om dit ‘de facto’ bait-and-hook model verder uit te melken.

Niet langer door willen gaan met scheren betekent een baard moeten dragen. Wat betekent straks het niet langer door willen gaan met vaccineren? Als de politiek straks toch echt vindt dat die derde, vierde, vijfde booster nodig is onder het motto “alleen samen krijgen we corona onder controle” en anders gewoon die QR-code weer intrekt? Wat als we de huidige nieuwsartikelen rondom de gewone griep als voorbode mogen lezen van wat er nog aan zit te komen en u straks alleen nog maar die QR-code mag houden als u zich periodiek opnieuw laat vaccineren tegen corona én de griep?

Kijkend naar diverse andere landen in de wereld die ons al zijn voorgegaan, zou het naïef zijn om deze vragen niet te stellen. Het zou naïef zijn om te denken dat de vaccinproducenten en hun marketeers niet zouden proberen dit ‘de facto’ bait-and-hook model verder uit te melken.

Het zou misschien ook naïef zijn om te denken dat de overheid zomaar die machtige hengel in de kast zou leggen. Nu de overheid eenmaal heeft leren vissen en heeft gezien hoe makkelijk het volk toehapt op een simpel lokaas, nu het weet hoe krachtig die QR-code is als haak om de vis weerloos aan te laten bungelen, zou het dan niet naïef zijn om niet héél erg voorzichtig te worden?

Een ieder die toehapt op het aas om vervolgens onherroepelijk in die haak te bijten, zit gevangen in een QR-samenleving. Het aas was een coronavaccin, maar dit bait-and-hook business model bewijst nu al dat het extreem potent is om een bevolking gevangen te houden in een gewenst gedragspatroon.

Hoe bevrijdt een volk zich dan vervolgens weer? Allemaal een baard laten staan?

Wie het weet, mag het zeggen.