Afscheid van De Jonge: Farma’s Fantastische Vax-Verkoper

Ik herinner me nog goed de eerste coronapersconferentie van Hugo de Jonge op 23 maart 2020 nadat hij het coronadossier van ‘coronaminister’ Bruno Bruins moest overnemen omdat Bruins onder de druk bezweek. “Wat een figuur!”, riep ik puur op gevoel uit zodra zijn ijdelheid het beeld van de TV vulde. Bruno Bruins was gewoon een ‘traditioneel minister’, net als Martin van Rijn die van maart t/m mei 2020 na het bezwijken van Bruins even op VWS kwam bijspringen. Maar wat op toen op 23 maart 2020 naast Rutte de pers kwam toespreken, dat was iets van een totaal andere orde.

Nu, zo’n 21 verwoestende maanden later, weten we van welke orde dit was. Of het nu de “onrechtmatig” en verkeerd uitgeven miljarden zijn aan beschermingsmiddelen die voor een groot deel moesten worden weggegooid, of de affaire Sywert van Lienden, of de testcapaciteit die structureel veel te klein of juist veel te groot was, of zijn vermogen om de trucjes en het gedrag van baas Rutte te imiteren inclusief het onbeleefde telefoongebruik tijdens kamerdebatten, of het structureel tot dwangsommen aan toe torpederen van WOB-verzoeken en achterhouden van informatie voor het parlement, of gewoon zijn maatpak met overdreven zonnebankgebruinde gelaat en kleurrijke Mascolori schoenen: alles aan deze minister leek grotesk en overdreven.

Zo ook vele van zijn uitspraken. Elementen die “we uit de lockdown van maart moeten figuurzagen”, of dat je “van een frikandel ook niet weet wat er in zit” en de angst van een vakkenvuller dat “iemand staat in je nek te aerosolen zonder mondkapje”, mochten we allemaal uit zijn mond optekenen. Om maar niet te zwijgen over zijn vaccinverkooppraatjes:

“Vanmorgen, vanaf 10:00uur gaan de lijnen open, 0800-1295, voor de keuzelijn Janssen, ideaal vaccin als je echt klaar wilt zijn met die ene prik, klaar voor de zomer, klaar voor een zomer vol festivals, ‘Dansen met Janssen’ … op = op, zolang de voorraad strekt …”

Hugo de Jonge, minister VWS, 23 juni 2021

Vanuit de marketing bezien, is dit fan-tas-tisch. Deze man paste als corona-boegbeeld perfect bij Nederland en het TV-minnende volk. TV-kijkend Nederland is dol op mannen als Hugo De Jonge’. Hij past in een lange traditie ‘kleurrijke mannen met een grote mond’ die lekker kunnen stoken en er zich bijdehand onderuit kunnen kletsen. Albert Mol, Jos Brink, Paul de Leeuw, Geer en Goor, Johan Derksen, Hugo De Jonge… als er in Hilversum ooit een Walk of Fame komt voor dit soort types dan komt Hugo De Jonge zelf trots zijn eigen ster onthullen.

Waarom was Hugo de Jonge zo’n anderhalf jaar lang de gedroomde beleidsverkoper van Rutte? Waarom was hij als vax-verkoper de wilde fantasie die uitkwam van menig farma-marketeer? Sta mij toe u in dit derde deel van deze reeks wederom mee te nemen langs eenvoudige, fundamentele principes uit de klassieke marketing. Deel 1 ging over het ‘Bait & Hook’ model en deel 2 belichtte de overeenkomsten tussen een lipstick en een vaccin. In dit derde deel staan we nu tenslotte stil bij de figuur Hugo de Jonge zelf en concentreren we ons op de uitvoering van de boodschap.

Hoe kon de boodschap op zo’n manier worden gebracht dat het de consument van het beleid, u en ik en de rest van ‘het volk’, kon boeien en interesseren? Welke ‘stijl’ koos het marketing team achter het beleid? Welke rol vervulde de persoon van Hugo De Jonge zelf in dat spel? Wederom is alles wat ik hierna behandel, gebaseerd op eenvoudige basisprincipes uit de klassieke marketing en terug te vinden in het standaardwerk Principles of Marketing van niemand minder dan marketing guru numero uno, Philip Kotler.

1. Overheidsbeleid adverteren

Net als in deel 1 en deel 2 uit deze reeks bekijk ik de situatie vanuit het perspectief dat de Rijksoverheid de aanbieder is van beleid als ‘product of dienst’ en dat het volk bestaat uit ‘consumenten’ die besluiten dat beleid wel of niet te ‘consumeren’. Het koopgedrag van consumenten kan daarbij worden geanalyseerd en vanuit het vakgebied marketing als verklaring dienen voor wat we om ons heen zien gebeuren.

Een aanbieder van een product of dienst zal er vroeg of laat voor adverteren. Een goede advertentiestrategie is gebaseerd op enkele cruciale beslissingen, waaronder de doelstelling, het budget, de keuze van de te gebruiken media en de vormgeving en uitvoering van de te communiceren boodschap.

1.1 Doelstelling: van informeren naar overtuigen

In de marketing kennen we drie doelstellingen voor adverteren: informeren, overtuigen en herinneren. In het begin van de beleidscrisis rondom corona zagen we dat het kabinet het doel had ons te informeren dat het vaccin dé enige uitweg uit de crisis zou zijn, maar dat we geduld moesten hebben omdat het een tijd zou duren voordat er vaccins beschikbaar zouden komen. De consument, of ‘de markt’, werd gedurende deze informatieperiode klaargestoomd voor het product. Toen de vaccins er eenmaal waren, schakelde men over naar de volgende doelstelling: overtuigen.

Bij overtuigen gaat het om de volgende drie hoofdzaken met bijbehorende mogelijk acties:

• Voorkeur creëren voor het aanbod: de consument overtuigen nú tot aankoop over te gaan
• De overstap aanmoedigen: met de consument in gesprek gaan en aanmoedigen de stap te wagen
• De perceptie van de waarde van het aanbod veranderen: de consument het gevoel geven onderdeel te zijn van een groep of gemeenschap rondom het product of merk

Vergelijk dit lijstje nu nog eens met de hoofdelementen in de boodschap die De Jonge uitsprak op 23 juni van dit jaar:

“Vanmorgen, vanaf 10:00uur gaan de lijnen open, 0800-1295, voor de keuzelijn Janssen, ideaal vaccin als je echt klaar wilt zijn met die ene prik, klaar voor de zomer, klaar voor een zomer vol festivals, ‘Dansen met Janssen’ … op = op, zolang de voorraad strekt …”

Het is een haast perfect uitgevoerd schoolvoorbeeld van klassieke marketingcommunicatie. Hadewych Minis en het marketing team van Kruidvat likken hun vingers erbij af. Ik probeer me in te beelden hoe de sfeer op het hoofdkantoor van Janssen die dag moet zijn geweest. Hoeveel flessen champagne zouden er die dag zijn ontkurkt? Een mooiere boodschap was haast niet voor te stellen. Maar het was niet alleen de inhoud van de boodschap; de echte kracht zat in de uitvoering van de boodschap. Kotler noemt dat in zijn boeken de ‘message execution’ en dát is waar de figuur van Hugo de Jonge zijn gewicht in goud waard is.

1.2 Message execution: vier stijlfiguren met Hugo de Jonge

De marketeer weet wát hij wil zeggen en voor de wie de boodschap bedoeld is. Nu moet worden bepaald hóe de boodschap het best kan worden overgebracht en in welke ‘stijl’. Daarbij hoeft de marketeer niet het wiel steeds opnieuw zelf uit te vinden, maar heeft men keuze uit negen gangbare ‘execution styles’ zoals Kotler ze gedefinieerd heeft en die zichzelf door de tijd heen binnen het advertentievak hebben bewezen. Voor dit artikel en richt ik me op vier van deze execution styles die met o.a. het ‘Dansen met Janssen’-voorbeeld goed kunnen worden geïllustreerd:

• ‘Lifestyle’: laat zien hoe het product bij de stijl van leven van de beoogde consument past
• ‘Scientific evidence’: overtuig de consument met aannemelijk (wetenschappelijk) bewijs dat product superieur is
• ‘Endorsement’: maak gebruik van (bekende) mensen die dusdanig geloofwaardig en/of aangenaam zijn dat de consument hun voorbeeld graag wil volgen
• ‘Personality symbol’: creëer een karakter of karikatuur rondom het product of merk dat waarmee de consument het product en de belofte ervan gaat associëren

1.2.1 Lifestyle

U kent de vader in de reclame die op zaterdag zijn Skoda eerst volpropt met het gezin, dan met verhuisspullen en tenslotte met de wekelijkse boodschappen om op die manier de kijker te laten zien hoe goed het automerk bij die stijl van leven, het ‘gezinsleven’ past. Of u ziet het vrolijke gezicht van de dame op leeftijd die dankzij TENA Lady toch kan dansen en schaterlachen zonder zich zorgen te hoeven maken om een natte broek. Precies in dit rijtje past het ‘Dansen met Janssen’-verkooppraatje. Je bent jong en je wilt feesten, mooi, want ons vaccin maakt dat nu voor je mogelijk. Tel Sell, bestel snel, voor je het weet, is het op.

1.2.2. Scientific evidence

Op andere momenten, in de Tweede Kamer, bij actualiteitenrubrieken of tijdens persconferenties, kan de beleidsmarketeer met Hugo de Jonge haast naadloos overschakelen naar deze execution style. De minister is dan plots de serieuze man die gewoon OMT-adviezen opvolgt die natúúrlijk altijd héél goed wetenschappelijk onderbouwd zijn. Hij vermomt zich dan net zo als die acteur die de tandarts in de witte jas speelt in de reclame om de kijker ervan de overtuigen dat tandpastamerk A toch echt beter is dan tandpastamerk B omdat “onderzoek dat heeft aangetoond”. Dat bij die stijl van adverteren dan altijd in onleesbaar piepkleine lettertjes onderin het scherm staat geschreven dat het ‘wetenschappelijk onderzoek’ nergens op sloeg, vergeten we allemaal voor het gemak graag.

1.2.3 Edorsement

Zlatan Ibrahimovic rijdt VOLVO en dus wilt u dat ook. Shakira heeft witte tanden dankzij Oral B en dus wilt u dat ook. George Clooney weet niets anders dan Nespresso “what else?” en u dus ook niet. Een bekend, aangenaam en/of geloofwaardig gezicht is vaak al meer dan genoeg om een consument te overtuigen. Zo makkelijk is het. En als Hugo de Jonge zelf niet genoeg is als endorsement, dan zetten we toch gewoon Erica Terpstra of Bennie Jolink in met de campagne “Ik stroop mijn mouw op”?

Dat Jolink daarna totaal losgaat op ongevaccineerden als “Achterlijk Associale Wappies” is dan gewoon pech hebben. Net als Richard Krajicek die ondanks zijn opgestroopte mouw toch ziek werd van corona. De marketeer moet dus wel oppassen met endorsement als execution style want de keuze van de beroemdheid kan verkeerd uitpakken. En er is nog iets: als een endorsementcampagne te lang loopt met steeds hetzelfde gezicht, dan kan dat gezicht een karikatuur worden.

1.2.4 Personality symbol

Harry Piekema was als supermarktmanager 10 jaar lang de personality symbol in de advertentiecampagne van Albert Heijn. We kennen ook allemaal het Duracell konijntje en het beertje van Robijn wasverzachter. Net als bij Bassie en Adriaan geldt hier: denk je aan de een, dan zie je die niet los van de ander. De associatie tussen het product of merk en personality symbol is sterk. Er is wat voor te zeggen dat daar waar George Clooney aanvankelijk als endorsement beroemdheid werd ingezet om Nespresso in de markt te zetten, zijn karakter in de advertenties na verloop van tijd een karikatuur werd van zichzelf en zo veranderde in een personality symbol.

U kunt best een VOLVO zien rijden zonder aan Zlatan Ibrahimovic te denken, maar de associatie tussen Nespresso en Clooney is zo sterk geworden dat het karikaturesque vormen is gaan aannemen. Zo ook de associate tussen Hugo de Jonge en het vaccinatiebeleid. Een minister die als volleerd autoverkoper of Tel Sell presentator vaccins staat te verkopen, is een karikatuur. Als het om het injecteren gaat van alles en iedereen dat los en vast zit, van ziek tot gezond, van jong tot oud, van eerste tot tweede tot booster- en boosterboosterprik aan toe, Hugo de Jonge staat er harder bij te stuiteren dan het Duracell konijntje op verse batterijen. Het is soms haast aandoenlijk hoe graag deze man naalden in armen ziet verdwijnen: “Wijk voor wijk, deur voor deur, arm voor arm”.

Als vaccinkarikatuur is de minister inmiddels een personality symbol geworden van de vaccinatiecampagne. Voor de creatieve marketeer is dat misschien wel de mooiste message execution style die je zomaar in je schoot geworpen kunt krijgen. De beste man doet het er gewoon gratis bij, voor de lol. Farma’s fantastische vax-verkoper blijkt in z’n eentje in staat om niet één maar wel víer message execution styles te dragen. Dat is net zo knap als Patrick Stewart die even geloofwaardig kan zijn op het toneel op Broadway, als in Hollywood als starship captain Jean-Luc Picard, of als Professor X in de blockbuster-reeks ‘X-Men’.

2. Tot karikatuur vergane glorie

Hoe knap ook, in de marketing heeft alles een houdbaarheidsdatum. Als we nu nog eens kijken naar het lijstje execution styles uit paragraaf 1.2 met de kennis van vandaag, dan wordt een probleem zichtbaar: Hugo De Jonge is na ruim anderhalf jaar inmiddels vergane glorie en als stijlfiguur niet meer overtuigend genoeg om de uitvoering van de boodschap te dragen. Het ‘wetenschappelijk’ bewijs brokkelt steeds verder af, het beleid kan niet langer op steun rekenen waardoor zijn geloofwaardigheid afneemt en daarmee ook hoe ‘aangenaam’ de meerderheid van het volk de man nog vindt. Als personality symbol wordt hij zo steeds meer een karikatuur van zichzelf in negatieve zin.

Voor de marketeer betekent dit dat De Jonge als boegbeeld van het beleid over de houdbaarheidsdatum heen is. Net zoals ooit gebeurde met Cora van Mora, met Martine Bijl die ons vertelde dat we “de groenten van Hak” moesten hebben en met Harry Piekema die na 10 jaar als Neerlandsch meest geliefde supermarktmanager met vervroegd marketingpersioen werd gestuurd, moet ook Hugo de Jonge nu naar de advertentieremise.

Echter… ‘be careful what you wish for’… juich niet te vroeg en pas op wat je wenst. Nu Rutte binnenkort zijn nieuwe minister van VWS zal presenteren, zal niet alleen de execution style maar wellicht ook de boodschap zelf anders worden. Die zouden zo maar eens radicaal anders kunnen zijn. Komt binnenkort de dag dat wij nog met diezelfde weemoed terug denken aan Hugo de Jonge en zijn flamboyante voorliefde voor totaalvaccinatie als aan Martine Bijl en haar doppertjes van Hak?

Wie het weet, mag het zeggen.