Vaccin vs. Lipstick – De marketing is hetzelfde

Icons from www.flaticon.com attributed to Smashicons and Freepik and others

Of u nu overtuigd hardcore pro-vaxxer bent en het liefst zelfs de hond en kat van uw buren verplicht gevaccineerd zou zien, of dat u niets van vaccins moet hebben, of dat u er onverschillig tegenover staat; een vaccin is en blijft een ‘product’ dat aan u aangeboden en ‘verkocht’ wordt. Misschien bent u reislustig en heeft u een geel boekje vol met stickertjes van tropenvaccins. Die heeft u misschien ooit bij commerciële vaccinatiebureaus ‘laten zetten’ nadat de medewerker aldaar u vriendelijk had voorgelicht. Misschien herinnert u zich nog hoe ook de ‘booster’ aangeprezen werd, zodat u nóg langer tegen een bepaalde infectie beschermd zou zijn.

Ik heb zo’n geel boekje vol met vaccinstickers. Waarschijnlijk meer dan de gemiddelde Nederlander. Omdat ik in Singapore heb gewoond en door een groot deel van Azië-Pacific heb gereisd, van India tot Japan, van China tot Australië, heb ik mij tijdens mijn reislustige jaren lek laten prikken en vol laten pompen met beschermende chemische goedjes. Buiktyfus, gele koorts, hepatitis, cholera, Japanse encephalitis, noem het maar op, mijn gezin en ik hebben er gelukkig niet onder hoeven lijden.

Nu de discussies zo hoog oplaaien en Nederland verscheurt lijkt te worden in twee tegengestelde kampen als het om vaccinatie gaat, is het interessant om eens door de ogen van een marketeer van een afstandje te kijken naar het ‘product’ vaccin. Hoe wordt een vaccin, in dit artikel als voorbeeld specifiek dat tegen corona, als product eigenlijk aan u gepresenteerd? En is dat dan heel anders dan bij, bijvoorbeeld, een rode lippenstift?

Sta mij toe u weer eens rond te leiden door de wondere wereld van de marketing. Dit is deel twee van een drieluik. Het eerste deel ging over het klassieke “Bait and Hook” model. Het derde deel volgt over een tijdje.

1. De rode lippenstift als toverstok

U weet wat lippenstift is. Ik schat de kans groter in dan 50% dat u, terwijl u dit leest, in bezit bent van lippenstift. Wellicht heeft u nu lippenstift op. Vraag uzelf dan eens hardop af: waarom eigenlijk?

Marketing guru Philip Kotler legt uit in zijn standaardwerk Principles of Marketing dat er “drie niveaus van product zijn”: Actual Product (het werkelijke product), Augmented Product (het ‘vermeerderde’ product) en de Core Customer Value (de kernwaarde voor de klant).

1.1 Actual Product

Laten we beginnen met het werkelijke product of Actual Product zoals Kotler dat noemt: wat is een rode lippenstift als u het beet pakt? Het is een plastic houder met een draaimechanisme waardoor een staafvormige substantie omhoog en omlaag kan worden gedraaid. De substantie is met pigmenten rood gekleurd, heeft een geur en een smaakje. Het is zacht genoeg om uit te smeren. Er zitten chemicaliën in die zorgen voor een bepaalde dekking en houdbaarheid op de lippen. Wellicht zitten er andere chemicaliën in die de lippen zacht houden en verzorgen.

Zowel de substantie zelf als de houder zijn van een bepaalde kwaliteit. Net als de verpakking waar het in zat. De ene lippenstift is de ander niet en die van u heeft een bepaald ontwerp dat u waarschijnlijk aanspreekt. Het is van een bepaald merk dat u liever koopt dan een ander merk. Of, u zou liever het andere merk willen kopen, maar vindt dat misschien te duur of misschien ligt dat merk niet in de winkel waar u doorgaans uw cosmetica koopt. Een Catrice lipstick van Kruidvat is toch net iets anders dan een vijf keer zo dure MAC Cosmetics lipstick van de Douglas.

Precies zo kunnen we naar een coronavaccin kijken. Wat is dat nu wérkelijk? Het is een doorzichtige vloeistof in een klein potje dat er met een spuitje met injectienaald uit wordt gezogen. De verpakking waar het in zit krijgt u wellicht niet eens te zien. Die verpakking vermeldt van welke fabrikant het is, hoe het vervoerd en bewaard moet worden en bevat de bijsluiter.

Het ene vaccin moet kouder worden getransporteerd en bewaard dan het andere. Het vaccin van Pfizer/BioNTech bijvoorbeeld wordt vaak bewaard bij extreem lage temperaturen tussen -60 C en -80 C omdat het anders beperkt stabiel of houdbaar is.

Net als dat een lipstick van een bepaalde kwaliteit is, kunnen we ook verschillen zien tussen de coronavaccins van de verschillende fabrikanten. Er zijn grote verschillen in veiligheid, effectiviteit, beschermingsduur en ook in dosering. Van het ene heb je twee injecties nodig en van de ander ben je al na één injectie klaar. Echter, omdat de beschermingsduur en effectiviteit niet blijken te zijn wat men bij aanvang van de vaccinatiecampagne dacht, kan het zijn dat er later toch aanvullende ‘boosters’ zullen worden geadviseerd om de werking op peil te houden. Over de veiligheid als kenmerk van het ‘Actual Product’ wordt ook veel gesproken. Zo werd het vaccin van AstraZenaca als snel na introductie van de markt gehaald in veel landen vanwege zorgen omtrent de veiligheid.

Net als bij lippenstift, is de beschikbaarheid van vaccins ook niet altijd hetzelfde. Een MAC lipstick ligt niet bij de ETOS. In het begin van de vaccinatiecampagne kon je bij de huisarts alleen maar AstraZeneca halen. Toen was het nog niet van de markt gehaald en werd het nog vrolijk in onze oudste dierbaren geïnjecteerd. Bij de GGD’s kreeg je aanvankelijk alleen Moderna of Pfizer, maar je mocht niet kiezen. Vertaal dat eens naar lipstick: je wilt graag rode lippen, maar je wordt toegetakeld met een blauwe lippenstift.

1.2 Augmented Product

Bovenop, of liever aanvullend bij het werkelijke product, worden aan u doorgaans zaken aangeboden als service, garantie en leveringsvoorwaarden. Die aanvullingen creëren samen het ‘vermeerderde product’ of Augmented Product. Visagisten en make up artists zullen deze zaken zwaar laten meewegen in de keuze voor de lippenstift waarmee ze willen werken. Inkoop- en leveringsvoorwaarden zijn dan belangrijk. U zult in het Kruidvat niet snel goede voorlichting eisen van de winkelmedewerker over uw Catrice van €3,99 maar als u bereid bent de beurs te trekken voor MAC dan weet u dat u ook goede voorlichting in de speciaalzaak mag verwachten.

Voor de vaccinatiecampagne rondom corona is ook aandacht besteed aan dit ‘productniveau’. Er is voorlichting beschikbaar gemaakt. Er zijn telefoonnummers opgetuigd om een afspraak te kunnen maken. Er zijn allerlei soorten priklocaties ingericht, soms zelfs met DJ. Er rijden prikbussen rond. Als het om garantie gaat echter, dan komt u er als vaccinconsument wat bekaaider vanaf. Last van bijwerkingen? Jammer dan, dan gaan plots de meeste luiken potdicht en wordt u overgeleverd aan de bureaucratie van het LAREB. Spijt? Helaas. Er is geen ‘niet goed, geld terug’ garantie. Erger nog, refererend aan het “Bait and Hook” model: als u nu na twee injecties een groen vinkje krijgt via uw QR-code, maar straks een eventueel noodzakelijke booster liever niet wilt hebben, dan moet u niet vreemd opkijken als uw QR-code weer wordt ingetrokken en u nergens meer in komt.

1.3 Core Customer Value

Dit is waar het écht interessant wordt. Binnen de klassieke marketing is dit onderwerp een persoonlijke favoriet. De marketeer die dit onderwerp goed doorgrondt, heeft een flinke streep voor op anderen. Daar waar we het tot nu toe hadden over het ‘wat’ t.a.v. het product, gaat het bij Core Customer Value (CCV) over het ‘waarom’. Waarom wil de klant het product eigenlijk hebben? Wat is de kernwaarde die het product voor de klant vertegenwoordigt en de reden waarom de klant tot koop overgaat?

Waarom? Waarom wil iemand lipstick hebben? Waarom smeert iemand een gekleurde substantie met gemengde chemicaliën op de lippen? Omgerekend, kost een beetje fatsoenlijke MAC lipstick al gauw €680,- per 100 gram. Nee, dit is geen schrijf- of rekenfout. Een kwaliteitslipstick met inhoud van 3 gram, kost makkelijk ruim 20 euro. Inderdaad, dat is bijna vijf maal zo duur als zilver. Op moment van schrijven kost 100 gram zilver online zo’n €140,-. Waarom vertegenwoordigt een lipstick voor de koper een waarde die het vijfvoudige is van de marktwaarde van zilver?

Evenzo, zijn er terechte waarom-vragen te stellen bij het besluit tot het nemen van een coronavaccinatie. Waarom besluit een gezonde volwassene jonger dan zestig om, tot twee maal toe, de moeite te nemen een afspraak te maken, naar een GGD-locatie af te reizen, in de rij te wachten en zich te laten injecteren met biologisch actieve chemicaliën die men zelf niet eens kan uitkiezen en waar geen garantie op zit? En dat terwijl men zelf misschien wel zieker wordt van die vaccinatie dan van een toevallige coronabesmetting?

Waarom gaat een moeder ertoe over om haar eigen minderjarige kind te laten injecteren met een goedje waarvan de effecten op langere termijn onbekend zijn, terwijl het kind een volledig verwaarloosbaar risico loopt om werkelijk ziek te worden van corona en doorgaans ook bij de verspreiding slechts een kleine rol speelt?

Het antwoord, bij zowel de lippenstift als bij de vaccinatiecampagne, ligt besloten in de kernwaarde van het product, de Core Customer Value, of CCV.

2 Belofte en hoop

Charles Haskell Revson (1906-1975) was een geniaal marketeer en oprichter van het befaamde cosmeticamerk Revlon. Uit zijn mond is deze, binnen de marketing beroemde zin, opgetekend:

“In the factory we make cosmetics, in the store we sell hope.”

Hoop. Dat is het antwoord op de waarom-vraag bij rode lippenstift van €680,- per 100 gram. De persoon die rode lipstick koopt en op de lippen aanbrengt, hoopt op die manier er beter uit te zien dan zonder. Hoopt zich zodoende aantrekkelijker te maken. Hoopt zich, in de veronderstelling er aantrekkelijker uit te zien, beter en zekerder te voelen.

Rode lippen zijn sexy. Dat weet de mens al duizenden jaren. Van Cleopatra is bekend dat zij met pigmenten haar lippen rood aanzette. De Romeinse toneelschrijver Plautus schreef: ”Een vrouw zonder verf is als eten zonder zout”. Het effect van rode lippen zit diep in onze genetische code voorgeprogrammeerd. Als u niet weet wat het is, neem dan even de tijd het op te zoeken.

De grote Yves Saint Laurent zei ooit:

“The most beautiful make-up of a woman is passion. But cosmetics are easier to buy.”

De belofte van passie in een potje. De hoop om met een stick simpelweg passie op de lippen te kunnen smeren. Dát is de Core Customer Value, de kernwaarde die een lipstick vertegenwoordigt voor de eigenaar.

Een belofte, soms louter op hoop of veronderstelling gebaseerd. Zo werk het ook bij de huidige corona vaccinatiecampagne. Het vaccin kan onmogelijk worden verkocht aan miljoenen mensen, die het zelf eigenlijk niet echt nodig hebben, op basis van alleen het wérkelijke product of op basis van het Actual Product en Augmented Product samen. Daarvoor weten de meeste mensen, of voelen ze diep van binnen, dat het risico dat een coronainfectie voor hen meebrengt te klein is. Er is meer nodig om aan de massa een vaccin te ‘verkopen’.

Daarom is er door de vaccinmarketeers van de Rijksoverheid een hele slimme set aan kernwaarden gecreëerd en gecommuniceerd. Over het begrip ‘perceptie’ binnen de marketing schreef ik eerder al een artikel in relatie tot de mondkapjesplicht. De perceptie van een razendsnel ontwikkeld vaccin met de kortste testfase in de moderne geschiedenis zou op basis van louter het Actual Product en Augmented Productie onvoldoende zijn om mensen zonder risico te bewegen zich te laten vaccineren. Er was dus een zeer krachtige Core Customer Value nodig. En de marketeers vonden er niet slechts één, maar zelfs twee.

“In the factory we make cosmetics, in the store we sell hope.”

Charles Revson

2.1 Hopen op nog een Kerst met oma

De eerste kernwaarde doet een beroep op de solidariteit en biedt de massa hoop. Vaccineren, dat doe je niet voor jezelf, maar voor de ander. Vorige week nog noemde OMT-lid en kinderarts Károly Illy dat in een praatprogramma “naastenliefde”. Ook als u het zelf niet nodig heeft, moet u zich toch laten injecteren uit naastenliefde, in de hoop dat u zo uw bijdrage levert aan de gezondheid van een ander. Vorig jaar in aanloop naar Kerst gebruikte Angela Merkel deze zelfde Core Customer Value ook om strengere coronamaatregelen te verkopen. “Laat dit niet de laatste Kerst met onze grootouders zijn”, smeekte zij destijds.

Door in te spelen op het solidariteitsgevoel van mensen wordt de massa een kernwaarde voorgespiegeld die de hoop vertegenwoordigt iets goeds te kunnen doen voor de medemens. Immers: “Samen krijgen we corona onder controle”.

Maar wat als men na een jaar van lockdowns en persoonlijke offers wel een beetje klaar is met die solidariteit?

2.2 “Dansen met Janssen” als belofte

Wie niet ‘solidair’ is, wordt weggezet als egoïst. Vanuit het kabinet werd al in een vroeg stadium richting jongeren gecommuniceerd dat ze zich niet egoïstisch moesten gedragen en zich aan strenge maatregelen moesten onderwerpen ook al liepen zij zelf totaal geen risico. Wetende dat jongeren wat minder vatbaar zijn voor ‘solidariteit’ als kernwaarde, was er voor die doelgroep iets anders nodig. Een belofte.

Wat wil een jongere nu liever dan vrijheid? Vrij kunnen zijn, zeker na een jaar lang lockdowns die tot een enorme toename van suicide onder jongeren heeft geleid. De langdurige, nietsontziende coronamaatregelen hebben er mede toe geleid dat momenteel zelfmoord doodsoorzaak nummer één is onder jongeren.

Dus werd het vaccin aan jongeren deze zomer verkocht als de belofte van vrijheid. Eén prik en je kunt meteen weer naar de disco. “Dansen met Janssen”, zo verkocht de minister het vaccin aan jongeren als een volleerd scooterverkoper. Als je niet solidair wilt zijn, prima: één prikje maar en je bent zo vrij als een vogeltje. Een kernwaarde, een belofte die voor miljoenen jongeren onweerstaanbaar bleek. Zelfs jonge tienermeiden die argwanend tegenover een vaccinatie stonden vanwege angst t.a.v. de eigen vruchtbaarheid, gingen zo toch overstag omdat ze zo de vrijheid kregen om weer lekker “naar de McDonald’s” te kunnen gaan.

In #Utrecht vroeg ‘ON! in het Land’ aan jongeren wat ze in de praktijk merken van de #coronapas en daarbij komende #vaccinatiedwang. pic.twitter.com/bBzPdqMXX9

— Ongehoord Nederland (@OmroepON) October 10, 2021

3 Misbruik ligt op de loer

Op 16 juli jl. rapporteerde Nieuwsuur dat “Verschillende jongeren die kort na een Janssen-prik gingen feesten, zeggen dat het ministerie van Volksgezondheid ze bewust in een onveilige situatie heeft gebracht, zonder duidelijk te zijn over de risico’s. Ze voelen zich misleid, omdat demissionair minister Hugo de Jonge nu zegt dat het doel van ‘Dansen met Janssen’ was om zoveel mogelijk jongeren tot vaccinatie aan te sporen.”

Want wat bleek na die zo mooi verpakte belofte van de opperverkoper zelf: corona laaide weer op. Mensen die al snel gingen “Dansen bij Janssen” na die prik liepen toch een besmetting op. Tegenwoordig weten we dat ook volledige gevaccineerden anderen kunnen besmetten, ook als die anderen óók gevaccineerd zijn. En die kunnen vervolgens óók ziek worden, zelfs ernstig.

Het “Bait and Hook” model volgend, wordt vaccinatie inmiddels ook gebruikt om af te dwingen dat mensen mee gaan doen met de QR-samenleving. Vaccin = groen vinkje. Gebruikt, of misbruikt? Misbruik ligt op de loer. Er wordt al volop gespeculeerd dat volledig gevaccineerden mét Coronapas straks hun toegangsrechten kunnen verliezen als ze niet ook een boosterprik zullen ondergaan.

Hoeveel mensen, jongeren of ouderen, zullen zich dan misbruikt voelen, of regelrecht belazerd, als straks blijk dat de kernwaarde waarvoor ze warm liepen, de belofte, minder of niets meer waard is? Géén booster = bye-bye groen vinkje.

4. Ken de trucjes en prik er doorheen

Een goed geïnformeerde consument staat sterker in de schoenen en zal minder snel een miskoop aangesmeerd krijgen. Ken de marketingtrucs en probeer er doorheen te prikken. Vergelijk het zelf:

Charles Revson | “In the factory we make cosmetics, in the store we sell hope.”

versus

Rijksoverheid | “In een vaccin zitten chemicaliën en mRNA, maar u mag hopen op uw vrijheid.”

Of:

Yves Saint Laurent | “The most beautiful make-up of a woman is passion. But cosmetics are easier to buy.”

versus

Rijksoverheid | “Een burger met QR-code en toegangsapp is volgzaam en makkelijke te controleren. Maar een vaccin is ze makkelijker aan te smeren.”

Het is klassieke marketing en iedere goede marketeer kan het inzetten om iets te verkopen. Wat dan ook. Alles. Als het om een paar schoenen gaat, is het onschuldig. Echter, zelfs bij cosmetica is de ethiek al in het geding als veel te jonge tienermeisjes dusdanig in de voorgespiegelde kernwaarde gaan geloven dat ze op hun 15e al hun lippen chirurgisch laten opspuiten of aan de gang gaan met Botox. Botulinetoxine is namelijk nog steeds een neurotoxisch gif, dat door de bacterie Clostridium botulinum wordt geproduceerd en u mag zich terecht de ethische vraag stellen of dat in 15-jarige tienerlippen thuis hoort.

Als marketeers in dienst van de Rijksoverheid, met haast onbeperkte budgetten, marketing gaan inzetten om via, deels op drogredenen gebaseerde, kernwaarden de massa dusdanig te beïnvloeden dat men irrationele besluiten gaat nemen die men op basis van alleen het wérkelijk product wellicht niet of niet zo snel zou nemen, dan komen we al snel in een donkergrijs gebied.

Echter, de samenleving is er blijkbaar nog niet aan toe om het ethische vraagstuk openlijk en breed te bespreken. Is het ethisch te verantwoorden dat een demissionair minister met een “Dansen bij Janssen” slogan tienermeisje ertoe aanzet om de afweging te maken tussen een toekomstig veilig moederschap over een paar jaar, of de toegang tot de McDonald’s morgen?

Wie het weet, mag het zeggen.